Jarenlang was Ludo Hugaerts actief als journalist bij Plus Magazine. Na zijn pensioen bleef hij niet bij de pakken zitten. Maar dat marketeers nog steeds geen oog hebben voor actieve 60-plussers is hem een doorn in het oog.
Ik ben sinds begin 2014 met pensioen. Een jaar later was ik – zoals vandaag meer en meer vijftigplussers – ingeschreven aan de universiteit voor een tweejarige masteropleiding. Ik had dus allerlei “nieuwe” zaken nodig die typisch zijn voor een studentenleven, onder meer een tablet, een smartphone en vervoerdiensten. In het gebruik van die smartphone waren er slechts twee verschillen tussen mij en mijn medestudenten (18-22 jaar). Hun snelheid in het tokkelen lag hoger en ik deed mijn bankzaken via mijn telefoon. De meesten leefden van het weekgeld van hun ouders en hadden die bankapplicatie niet nodig – ook al was die zeer waarschijnlijk ooit eerder voor hen dan voor mij als doelgroep bedacht.
Daarmee stopt mijn “nieuw” consumptiegedrag niet. Mijn vrouw en ik passen geregeld op de kleinkinderen en dus schuimen we zowel fysieke winkels als webshops af op zoek naar leuk speelgoed, kleding en kindvriendelijke hulpmiddelen. We zijn ook toe aan een nieuwe auto en met het oog op later denken we aan een verandering in onze woonsituatie. We hebben nu meer tijd en geld voor minder klassieke reizen. Gisteren zat ik nog op Airbnb te zoeken naar logies in Lapland in de winter.
Ik ben dus nog heel actief en online is alles behalve ver van mijn bed. En dus ben ik interessant voor adverteerders die me nieuwe producten en diensten willen leren kennen. Mis. Voor velen van hen blijf ik afgeschreven. Ik ben in hun ogen zo verknocht aan mijn aankoopgedrag dat lievemoederen aan mij niet meer helpt. In televiespots en reclamefoto’s zie je alleen modellen uit de doelgroepen 15-24 jaar en 25-45 jaar. Vijftigplussers mogen alleen opdraven in advertenties voor antirimpelcrèmes, gehoorapparaten, erfenissen voor goede doelen of trapliften, nooit in reclame voor mainstreamproducten als auto’s of voeding.
Hebben deze bedrijven/adverteerders/marketeers niets van de vijftigplussersrevolutie rondom zich gemerkt? Blijven ze negeren dat we vandaag met z’n allen niet alleen langer, maar ook gezonder leven? Welke leeftijdsgroep koopt de meeste fietsen, hometrainers, voedingssupplementen en topmatrassen? Precies. Wie zie je het meest rondrijden in cabrio’s en op motoren? Inderdaad. Wie maakt maximaal gebruik van zowel klassieke media als van Facebook? U zegt het zelf.
We leven niet alleen langer, we werken ook langer en we hebben dus alle producten nodig die bij een beroepsactief leven horen. Nog nooit was het aantal werkende 55-plussers zo hoog als vandaag. Volgens een rapport van de FOD Economie van maart 2017 was in 2016 45,5% van de 55-plussers aan het werk (tegenover slechts 35% in 2005). In de periode 2006-2016 is de werkgelegenheidsgraad van de jongste leeftijdscategorie daarentegen gedaald van 27,6% naar 22,7% – met gevolgen voor hun koopkracht: ik bedoeld de 15- tot 24-jarigen, de natte-droomgroep van menig marketeer.
Met – opnieuw – veel leedvermaak zie ik dat mijn leeftijdsgroep het geld heeft voor producten die oorspronkelijk niet voor ons werden ontworpen. Avonturenreizen, pakketten à la Hello Fresh, energiedranken, streamingdiensten en ook Facebook werden ooit door jonge wereldbestormers bedacht voor leeftijdgenoten en millennials, maar in de praktijk zijn vooral 50-plussers er heavy users van geworden . Facebook lijkt vandaag zelfs helemaal overgenomen door de babyboomers, althans in Europa en Noord-Amerika.
Ik heb het vermoeden dat veel bedrijven en adverteerders het ongewilde slachtoffer van hun eigen marketingdiensten zijn. Nog al te vaak focussen marketeers (ook oudere!) op de jongere doelgroepen. Ze blijven blind voor het potentieel, de behoeften en de koopkracht van al die nieuwe vijftigplussers. In hun marketingplannen slaan ze dus geregeld de bal compleet mis (cfr. de eerder genoemde voorbeelden), maar vooral doen ze hun bedrijf inkomsten missen.
Verlos onze bedrijven en onze adverteerders dus van die blinde marketeers. En vervang ze door mensen die goed beseffen dat ik een “nieuwe” consument ben. Maar let wel: ik wil evenmin betutteld worden. Ik heb niet echt behoefte aan 50-plusapartheid. Aan hotels, fitnesscentra, reizen of datingsites die alleen voor mijn leeftijdsgroep openstaan. En evenmin aan eigen advertenties – een generatiemix in de beeldvorming is voor mij best oké.
Ik ben gewoon een potentiële klant zoals een ander. Maar evenmin als elke andere klant wil ik vergeten worden.
Deze opinie verscheen in Varia , n°164, het magazine van de VAR